Зачем нужна эмоция?

Не секрет, что восприятие каждого более-менее удавшегося бренда зависит от двух аспектов восприятия: рационального и эмоционального.

Например, Кока-Кола. Рационально – это сладкий газированный напиток со вкусом колы. Эмоционально – «праздник к нам приходит». И между прочим, я, со всем своим маркетинговым опытом, все равно считаю, что Кока-Кола намного вкуснее Пепси. Хотя и знаю, что на слепых тестах (когда люди пробуют напиток, не видя этикетки) практически никто не может эти два напитка отличить друг от друга. Но, видимо, Кока-Кола ухитрилась засунуть в свои бутылочки и эту вереницу фур под новогодним снегом, и веселого, обещающего чудо Санту, и все такое.

Мне часто приходится слышать что-то вроде: «Но с нашим-то великолепным качеством продукта, зачем нам строить эмоции?» Мол, у нас такой полезный/вкусный/густой/светлый/какой угодно продукт – потребитель же не дурак, разберется. Выпил / съел / намазал – и все заработало. Зачем вкладывать деньги в эмоции, когда и так все хорошо?

Есть две причины, и я не знаю, какая из них важнее.

Первое: если не строить эмоцию, стоящую за своим брендом, сознательно, - она растет сама по себе. Бренд всегда, что бы там ни думал его создатель, состоит из рационального и эмоционального восприятия. И если какой-то частью не заниматься, она становится таким странноватым сорняком, который растет как попало. Был у Роулинг такой дивный момент в одной из книг о Гарри Поттере: каждый ученик школы начал петь гимн Хогвартса на тот мотив и в том темпе, в каком ему хотелось. Вот примерно так же и имидж – каждый потребитель достраивает домик, как ему захочется.

Я неоднократно тестировала такие бренды – рационально все простроено, продумано до мелочей – эмоционально – что выросло, то выросло. Видела лица Клиентов – авторов бренда – когда они слушали высказывания своих потребителей. Могу отметить, что после этого, порой весьма болезненного опыта, все маркетологи начинали срочно строить эмоцию бренда, придумывать ему цельный образ и характер.

И второе: именно эмоциональная часть бренда отвечает за укрепление лояльности.

Если ваш товар предлагает уникальное, незаменимое качество, то потребители на какое-то время становятся его «заложниками» - они покупают его снова и снова, просто потому что другого такого нет. Но, как правило, долго такое счастье не длится – очень быстро на рынок выбрасывается новинка от конкурента, которая мало того, что делает все то же самое, что и ваш товар, но еще вяжет крючком и печет блинчики. И это – новинка. А людям нравятся новинки, для них это – универсальный магнит. Именно поэтому любому, даже самому замечательному товару, стоит построить прочную эмоциональную связь с теми, кто им пользуется. Чтобы его любили, чтобы ему не хотели изменять. Да, как человеку.

То, как именно строится эмоциональная часть имиджа – это уже совсем другая история.