Первая ошибка,
уже не так часто встречающаяся: вообще не думать о своей целевой аудитории. «Мы
делаем самый лучший в мире продукт, поэтому, конечно, его просто снесут с
прилавков». Кто снесет? Кто будет покупать? А кто не будет?
С одной стороны, качество продукта играет роль.
С другой, к сожалению, так не бывает, чтобы прекрасный и
самый лучший продукт в мире разлетелся с прилавков в разные стороны... Жизнь
человеческая коротка, а прекрасных продуктов вокруг много – от шоколадок до
компьютерных программ. Мы невольно выбираем те продукты, которые нацелены
именно в нас, а не растут под солнцем, как цветы, для кого угодно...
Вторая ошибка:
недалеко ушла от первой. Слишком сильно расширять свою целевую. Это часто
случается с владельцами бизнесов, которыми пользуются действительно
представители всех групп населения. Например, магазин хозяйственных товаров.
Туда может зайти и бабушка за новым ковшиком для варки яиц, и бригадир за
дюбелями, и расфуфыренная красотка – за туалетной бумагой или модной формой для
пирога. Здесь важно помнить, что пользуются-то, вроде бы, все, но бренд
обязательно должен выбрать именно своих и развиваться именно для них. То есть,
целевая бренда может и должна отличаться от общего потока потребителей.
Третья ошибка:
наоборот, слишком сильно заузить свою целевую и при этом слишком сильно
акцентировать ее. Например, мы иногда заходили в отличное маленькое кафе. Оно
было удобно расположено, там был неплохой выбор, приемлемые цены и приветливый
персонал. Теперь на месте этого кафе открылась хинкальная под бодрым названием
«Заходи, генацвале!» Название так залихватски вытанцовывает на вывеске, что я
не зайду внутрь. Хотя кафе по-прежнему удобно расположено, там вполне возможно,
очень вкусно и цены приемлемые. Но мне четко и ясно сказали: «мы не для тебя».
И я не буду спорить, пройду на три шага дальше и попью кофе в другом заведении.
Ну не генацвале я, ничего тут не поделаешь... Хотя если бы хозяин кафе не
подчеркивал грузинскую брутальность своей ЦА, а просто написал: «Грузинская
кухня» - скорее всего, я бы продолжала туда заходить.
Четвертая ошибка:
переоценивать или недооценивать свою ЦА. Какое-то время назад я работала с
телеканалом, который был создан и предназначен для обычной аудитории – знаете,
домохозяйки, пекущие пироги, хозяйственные мужики, застолья, на которые
собираются по 30 – 40 членов семьи «и это мы еще пригласили только самых
близких...». Отличная аудитория на самом деле, и люди – соль земли. Прекрасная,
обширная ЦА, представленная во всех уголках нашей необъятной родины. И вот периодически
наиболее творческих сотрудников телеканала посещали идеи о том, как сделать
программу, например, о дизайнерском ремонте. И эти идеи – не поверите –
проваливались. Ну, во-первых, потому что совет «возьмите немного золота в
тонких лепестках для отделки» приводит
наших зрителей в некоторое недоумение. На рынках и в магазинах, где они
отовариваются, не продается листовое золото почему-то. Во-вторых, этим людям
очень уютно в их традиционных квартирках и частных домах. Они не могли бы
существовать в мире стекла-зеркал-стали, предлагаемом продвинутыми дизайнерами
– им даже смотреть на это неуютно.
А в-третьих, вершиной ремонта и дизайна помещений для них
остаются фотообои, собственноручно наклеенные на стену. Любой гость программы о
дизайне начал бы нервно подергивать челюстью, увидь он эти милые домашние
фотообои с цветочками.
Налицо было несовпадение представлений о прекрасном. Да, у
средств массовой информации есть прекрасная миссия – образовывать и поднимать
культурный уровень своих потребителей. Но, честное слово, иногда предлагаемый
шаг слишком велик, чтобы зрители могли оценить его и соответственно
окультуриться. То же и в маркетинге – постарайся реально оценить, кто все эти
люди. Не надо недооценивать их – скорее всего, они поймут то, что могут понять.
Но не старайся закинуть культурный и интеллектуальный багаж своей ЦА на
недосягаемые вершины. Это не сработает и продажи не случится. Потребитель
только почешет озадаченно в затылке и почапает к конкуренту...
Пятая ошибка:
считать, что «я сам в своей целевой, поэтому я все понимаю». Мужик, ты уже
испорчен маркетингом до мозга костей. Ты знаешь все тонкости производства у
себя и конкурентов, и стоя перед полкой, ты думаешь о таких вещах, которые
никогда не придут в голову обычной домохозяйке. Или ты всерьез считаешь, что
любой умный человек выберет твой товар, потому что ты закупаешь сырье в Кот’д’Ивуаре?
Шестая ошибка:
считать, что ЦА – это некие загадочные звери, о которых ты вообще ничего не
знаешь. Да нет, люди как люди, квартирный вопрос только испортил их. Они, как
правило, выбирают разумные цены (если речь не идет о премиальном
«чтобы-пустить-всем-пыль-в-глаза» продукте), хотят получить пристойное качество
и любят, чтобы их уважали. Если к тебе пришел человек из консалтингового
агентства и предлагает тебе что-то, что кажется полной и абсолютной чушью, то
скорее всего это и есть чушь. Так, я несколько лет назад столкнулась с
настойчивым стремлением девушки, работавшей в консалтинге и проживавшей в
Лондоне, сделать премиальный и «стильный» сок для провинциальных мужчин
среднего возраста. Провинциальные мужчины среднего возраста соком обычно
запивают водку. Поскольку они считают водку универсальным лекарством, качество,
а уж тем более – премиальность и стильность упаковки – не имеют никакого значения...
Они выберут экономичный бренд, желательно – хорошо известный, тот, который они
пили у приятеля в прошлый раз. И если ты что-то такое понимаешь о своей
аудитории, на уровне здравого смысла, то нет проблемы в том, чтобы выгнать
консультанта взашей – пусть придумает что-нибудь вменяемое.
Седьмая – но не
ошибка, проблема, новенькая, свежая, нарастающая с каждым годом. Я не знаю, что
я уже знаю о своей ЦА.
Поток маркетинговых исследований, проводимых в большинстве
компаний, вкупе со сменяемостью состава отделов исследований и бренд-команд
приводит к тому, что зачастую компания повторяет исследование, забыв о том, что
она уже сделала.
Так, совсем недавно я была свидетелем разговора моей коллеги
по телефону с новым менеджером одной из крупнейших компаний:
- Уточните, пожалуйста, что именно вы хотите изучить? А что
еще? Вы что-то хотите добавить к данным прошлого проекта?
- Как какого проекта? Мы делали для вас проект на эту тему
три месяца назад. Данные будут валидны еще года два... вы уверены, что хотите
делать это снова?
- Ммм, минуточку, сейчас вышлю вам отчет. Он точно должен
быть у вас, мы его подробно обсуждали со Светланой... не можете найти? Да-да,
сейчас вышлю. Звоните, потом обсудим...
Да, конечно, такие ситуации играют на руку исследователю. Но
с другой стороны, скучно же делать бессмысленную работу, мы не белки, чтобы
бегать в колесе, даже хорошо оплачиваемом. Крупные компании делают так много
проектов, что даже опытные менеджеры не всегда могут найти или вспомнить, что
они делали полгода назад. К тому же иногда работа распределена между отделами
таким образом, что левая рука не знает о том, что делает правая, не говоря уже
о прайсинге, выполненном правой пяткой. Глобальные компании пытаются ввести
системы хранения информации, куда по идее должен складываться и инструментарий,
и отчеты – из разных стран. Казалось бы – колоссальной ценности библиотеки. Не
знаешь, как что-то сделать – посмотри, как это делали в Бразилии или Австралии
и потом еще можно и результаты сравнить. Но отчего-то на настоящий момент сотрудники
известных мне компаний не часто пользуются этими библиотеками - нет навыка, нет
умения – на самом деле копаться в огромных массивах знаний очень нелегко, найти
пресловутую иголку в стоге сена иной раз и то легче.
Комментариев нет:
Отправить комментарий