самый простой способ исследования

Рассказывают, что создатель отличного и очень успешного бренда "Бабушка Агафья" категорически не верил в маркетинговые исследования. По крайней, мере, сделанные чужими руками. 

Поэтому, очень логично, он решил сделать исследование самостоятельно. 

И в принципе, я бы рекомендовала начинать именно с этого метода всем, у кого товар продается в магазинах. То есть, если вы планируете продавать что-то, что уже есть где-то в магазине. 

Этот метод известен с ветхозаветных времен и называется "Наблюдение". Очень простой, именно поэтому его часто недооценивают.

Итак, Андрей Трубников пошел в магазин и стал смотреть, как себя ведут женщины у прилавков с косметикой. Как они вертят в руках тюбики, что пытаются на них вычитать и выискать. Самым интересным задавал вопросы. И в итоге вычислил базовые свойства своего бренда: персонифицированность (связь с мифической сибирской травницей), заявленную натуральность компонентов, невысокие цены и пр. И попал в точку.

Мы в ходе сложных проектов по гибридным методикам (это когда много методик применяется последовательно или одновременно) тоже применяем наблюдение.

Например, если постоять часок у стойки с пивом в супермаркете, можно многое понять о том, какие именно сорта и типы пива популярны сейчас, как относятся к новым типам, для чего и кого покупают то или иное пиво. Например, как себя ведут мужчина и женщина, покупающие пиво вместе - в отличие от группы приятелей-мужчин или сосредоточенного "гонца", который забивает тележку в преддверии футбольного матча. Это все совсем разные типы выбора и покупки  - и уже на основе этого знания можно будет строить гипотезы о своем продукте - кому он будет нужен и каким именно.

Еще хорошо спросить совета. Например, у той же полки с пивом - попросите молоденькую девушку, чтобы она спросила что-нибудь у других покупателей. Ей столько советов надают, что вам полученной информации хватит надолго.

Или в магазине с моторными маслами - спросите совета. У продавца, у покупателей. Все люди любят чувствовать себя экспертами. А из того, что они вам скажут, вам станут понятны некоторые байки и мифы, которые движут покупательским выбором. Если вам это, конечно, нужно. 

Таким образом, наблюдение - самый простой метод понять свою аудиторию. 

Есть у социологов такой чудовищно звучащий термин: "места скопления целевой аудитории". Так вот, подумайте, где водятся именно ваши потенциальные клиенты и попадите туда (в театр, на рыбалку, на лавочку у пруда, где сидят местные обитатели). И понаблюдайте за ними. Не оценивайте. Не считайте, что эти - какие-то неправильные. Не пытайтесь приписать им те качества, которые, как вы считаете, у них должны быть. Просто наблюдайте. 

Когда вы будете придумывать, что им предложить - будь то товар, услуга, рекламное сообщение, вспомните их лица, одежду, поведение - и используйте это воспоминание как камертон. Правильное ли у вас предложение? Поймут ли они ваше предложение? Будет ли оно важно для них? 

Будьте внимательны - это всегда окупается... Удачи! 

Зачем нужна эмоция?

Не секрет, что восприятие каждого более-менее удавшегося бренда зависит от двух аспектов восприятия: рационального и эмоционального.

Например, Кока-Кола. Рационально – это сладкий газированный напиток со вкусом колы. Эмоционально – «праздник к нам приходит». И между прочим, я, со всем своим маркетинговым опытом, все равно считаю, что Кока-Кола намного вкуснее Пепси. Хотя и знаю, что на слепых тестах (когда люди пробуют напиток, не видя этикетки) практически никто не может эти два напитка отличить друг от друга. Но, видимо, Кока-Кола ухитрилась засунуть в свои бутылочки и эту вереницу фур под новогодним снегом, и веселого, обещающего чудо Санту, и все такое.

Мне часто приходится слышать что-то вроде: «Но с нашим-то великолепным качеством продукта, зачем нам строить эмоции?» Мол, у нас такой полезный/вкусный/густой/светлый/какой угодно продукт – потребитель же не дурак, разберется. Выпил / съел / намазал – и все заработало. Зачем вкладывать деньги в эмоции, когда и так все хорошо?

Есть две причины, и я не знаю, какая из них важнее.

Первое: если не строить эмоцию, стоящую за своим брендом, сознательно, - она растет сама по себе. Бренд всегда, что бы там ни думал его создатель, состоит из рационального и эмоционального восприятия. И если какой-то частью не заниматься, она становится таким странноватым сорняком, который растет как попало. Был у Роулинг такой дивный момент в одной из книг о Гарри Поттере: каждый ученик школы начал петь гимн Хогвартса на тот мотив и в том темпе, в каком ему хотелось. Вот примерно так же и имидж – каждый потребитель достраивает домик, как ему захочется.

Я неоднократно тестировала такие бренды – рационально все простроено, продумано до мелочей – эмоционально – что выросло, то выросло. Видела лица Клиентов – авторов бренда – когда они слушали высказывания своих потребителей. Могу отметить, что после этого, порой весьма болезненного опыта, все маркетологи начинали срочно строить эмоцию бренда, придумывать ему цельный образ и характер.

И второе: именно эмоциональная часть бренда отвечает за укрепление лояльности.

Если ваш товар предлагает уникальное, незаменимое качество, то потребители на какое-то время становятся его «заложниками» - они покупают его снова и снова, просто потому что другого такого нет. Но, как правило, долго такое счастье не длится – очень быстро на рынок выбрасывается новинка от конкурента, которая мало того, что делает все то же самое, что и ваш товар, но еще вяжет крючком и печет блинчики. И это – новинка. А людям нравятся новинки, для них это – универсальный магнит. Именно поэтому любому, даже самому замечательному товару, стоит построить прочную эмоциональную связь с теми, кто им пользуется. Чтобы его любили, чтобы ему не хотели изменять. Да, как человеку.

То, как именно строится эмоциональная часть имиджа – это уже совсем другая история.

  

Семь распространенных ошибок в работе с Целевой Аудиторией

Первая ошибка, уже не так часто встречающаяся: вообще не думать о своей целевой аудитории. «Мы делаем самый лучший в мире продукт, поэтому, конечно, его просто снесут с прилавков». Кто снесет? Кто будет покупать? А кто не будет?

С одной стороны, качество продукта играет роль.

С другой, к сожалению, так не бывает, чтобы прекрасный и самый лучший продукт в мире разлетелся с прилавков в разные стороны... Жизнь человеческая коротка, а прекрасных продуктов вокруг много – от шоколадок до компьютерных программ. Мы невольно выбираем те продукты, которые нацелены именно в нас, а не растут под солнцем, как цветы, для кого угодно...

Вторая ошибка: недалеко ушла от первой. Слишком сильно расширять свою целевую. Это часто случается с владельцами бизнесов, которыми пользуются действительно представители всех групп населения. Например, магазин хозяйственных товаров. Туда может зайти и бабушка за новым ковшиком для варки яиц, и бригадир за дюбелями, и расфуфыренная красотка – за туалетной бумагой или модной формой для пирога. Здесь важно помнить, что пользуются-то, вроде бы, все, но бренд обязательно должен выбрать именно своих и развиваться именно для них. То есть, целевая бренда может и должна отличаться от общего потока потребителей.

Третья ошибка: наоборот, слишком сильно заузить свою целевую и при этом слишком сильно акцентировать ее. Например, мы иногда заходили в отличное маленькое кафе. Оно было удобно расположено, там был неплохой выбор, приемлемые цены и приветливый персонал. Теперь на месте этого кафе открылась хинкальная под бодрым названием «Заходи, генацвале!» Название так залихватски вытанцовывает на вывеске, что я не зайду внутрь. Хотя кафе по-прежнему удобно расположено, там вполне возможно, очень вкусно и цены приемлемые. Но мне четко и ясно сказали: «мы не для тебя». И я не буду спорить, пройду на три шага дальше и попью кофе в другом заведении. Ну не генацвале я, ничего тут не поделаешь... Хотя если бы хозяин кафе не подчеркивал грузинскую брутальность своей ЦА, а просто написал: «Грузинская кухня» - скорее всего, я бы продолжала туда заходить.

Четвертая ошибка: переоценивать или недооценивать свою ЦА. Какое-то время назад я работала с телеканалом, который был создан и предназначен для обычной аудитории – знаете, домохозяйки, пекущие пироги, хозяйственные мужики, застолья, на которые собираются по 30 – 40 членов семьи «и это мы еще пригласили только самых близких...». Отличная аудитория на самом деле, и люди – соль земли. Прекрасная, обширная ЦА, представленная во всех уголках нашей необъятной родины. И вот периодически наиболее творческих сотрудников телеканала посещали идеи о том, как сделать программу, например, о дизайнерском ремонте. И эти идеи – не поверите – проваливались. Ну, во-первых, потому что совет «возьмите немного золота в тонких лепестках для отделки»  приводит наших зрителей в некоторое недоумение. На рынках и в магазинах, где они отовариваются, не продается листовое золото почему-то. Во-вторых, этим людям очень уютно в их традиционных квартирках и частных домах. Они не могли бы существовать в мире стекла-зеркал-стали, предлагаемом продвинутыми дизайнерами – им даже смотреть на это неуютно. 

А в-третьих, вершиной ремонта и дизайна помещений для них остаются фотообои, собственноручно наклеенные на стену. Любой гость программы о дизайне начал бы нервно подергивать челюстью, увидь он эти милые домашние фотообои с цветочками.

Налицо было несовпадение представлений о прекрасном. Да, у средств массовой информации есть прекрасная миссия – образовывать и поднимать культурный уровень своих потребителей. Но, честное слово, иногда предлагаемый шаг слишком велик, чтобы зрители могли оценить его и соответственно окультуриться. То же и в маркетинге – постарайся реально оценить, кто все эти люди. Не надо недооценивать их – скорее всего, они поймут то, что могут понять. Но не старайся закинуть культурный и интеллектуальный багаж своей ЦА на недосягаемые вершины. Это не сработает и продажи не случится. Потребитель только почешет озадаченно в затылке и почапает к конкуренту...

Пятая ошибка: считать, что «я сам в своей целевой, поэтому я все понимаю». Мужик, ты уже испорчен маркетингом до мозга костей. Ты знаешь все тонкости производства у себя и конкурентов, и стоя перед полкой, ты думаешь о таких вещах, которые никогда не придут в голову обычной домохозяйке. Или ты всерьез считаешь, что любой умный человек выберет твой товар, потому что ты закупаешь сырье в Кот’д’Ивуаре?

Шестая ошибка: считать, что ЦА – это некие загадочные звери, о которых ты вообще ничего не знаешь. Да нет, люди как люди, квартирный вопрос только испортил их. Они, как правило, выбирают разумные цены (если речь не идет о премиальном «чтобы-пустить-всем-пыль-в-глаза» продукте), хотят получить пристойное качество и любят, чтобы их уважали. Если к тебе пришел человек из консалтингового агентства и предлагает тебе что-то, что кажется полной и абсолютной чушью, то скорее всего это и есть чушь. Так, я несколько лет назад столкнулась с настойчивым стремлением девушки, работавшей в консалтинге и проживавшей в Лондоне, сделать премиальный и «стильный» сок для провинциальных мужчин среднего возраста. Провинциальные мужчины среднего возраста соком обычно запивают водку. Поскольку они считают водку универсальным лекарством, качество, а уж тем более – премиальность и стильность упаковки – не имеют никакого значения... Они выберут экономичный бренд, желательно – хорошо известный, тот, который они пили у приятеля в прошлый раз. И если ты что-то такое понимаешь о своей аудитории, на уровне здравого смысла, то нет проблемы в том, чтобы выгнать консультанта взашей – пусть придумает что-нибудь вменяемое.

Седьмая – но не ошибка, проблема, новенькая, свежая, нарастающая с каждым годом. Я не знаю, что я уже знаю о своей ЦА.

Поток маркетинговых исследований, проводимых в большинстве компаний, вкупе со сменяемостью состава отделов исследований и бренд-команд приводит к тому, что зачастую компания повторяет исследование, забыв о том, что она уже сделала.

Так, совсем недавно я была свидетелем разговора моей коллеги по телефону с новым менеджером одной из крупнейших компаний:

- Уточните, пожалуйста, что именно вы хотите изучить? А что еще? Вы что-то хотите добавить к данным прошлого проекта?

- Как какого проекта? Мы делали для вас проект на эту тему три месяца назад. Данные будут валидны еще года два... вы уверены, что хотите делать это снова?

- Ммм, минуточку, сейчас вышлю вам отчет. Он точно должен быть у вас, мы его подробно обсуждали со Светланой... не можете найти? Да-да, сейчас вышлю. Звоните, потом обсудим...

Да, конечно, такие ситуации играют на руку исследователю. Но с другой стороны, скучно же делать бессмысленную работу, мы не белки, чтобы бегать в колесе, даже хорошо оплачиваемом. Крупные компании делают так много проектов, что даже опытные менеджеры не всегда могут найти или вспомнить, что они делали полгода назад. К тому же иногда работа распределена между отделами таким образом, что левая рука не знает о том, что делает правая, не говоря уже о прайсинге, выполненном правой пяткой. Глобальные компании пытаются ввести системы хранения информации, куда по идее должен складываться и инструментарий, и отчеты – из разных стран. Казалось бы – колоссальной ценности библиотеки. Не знаешь, как что-то сделать – посмотри, как это делали в Бразилии или Австралии и потом еще можно и результаты сравнить. Но отчего-то на настоящий момент сотрудники известных мне компаний не часто пользуются этими библиотеками - нет навыка, нет умения – на самом деле копаться в огромных массивах знаний очень нелегко, найти пресловутую иголку в стоге сена иной раз и то легче.